【前言】
從事電子商務(wù)的工作一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)自己對(duì)于數(shù)據(jù)的想法有了很多變化。過(guò)去，我們拿著國(guó)外的理論，然后站在河邊的岸上，對(duì)河中游泳的人們指指點(diǎn)點(diǎn)。今天，當(dāng)你也跳入河中，就是全然不同的感受。一方面河水冰冷刺骨，另一方面，也開(kāi)始理解為什么曾經(jīng)河中的人們用各種“怪異的姿勢(shì)”奮力搏擊。這一篇文章，是我在杭州參加車(chē)品覺(jué)老師《智論商道，西湖秋學(xué)》活動(dòng)的演講整理，也記錄了我的“河中感受”。
【正文】
這是一個(gè)很大很難但也是每一個(gè)電商人都會(huì)問(wèn)的問(wèn)題——我該如何優(yōu)化我業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵數(shù)字。
我也面臨這個(gè)問(wèn)題——這個(gè)有數(shù)百種，不數(shù)萬(wàn)種各不同相同答案的問(wèn)題。優(yōu)化關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)字，沒(méi)有固定的策略，因此也就沒(méi)有固定的答案，但卻并非無(wú)跡可循，而是有章有法的。甚至，這些方法事實(shí)上并不需要你去從頭摸索，前人早已準(zhǔn)備了眾多滋養(yǎng)，只需你有心跟隨即可。
既如此，就讓我們先看看前人給我們這些滋養(yǎng)是什么。
關(guān)鍵的第一步
優(yōu)化電子商務(wù)關(guān)鍵數(shù)字的第一步是什么？
說(shuō)來(lái)好笑，這個(gè)問(wèn)題的答案是——什么電子商務(wù)的關(guān)鍵數(shù)字？不過(guò)這可是個(gè)很?chē)?yán)肅的答案，當(dāng)然，也是一個(gè)很?chē)?yán)肅的問(wèn)題。
分析不是為了分析而分析，沒(méi)有明確目的的分析，是“無(wú)病呻吟”。分析是需要消耗資源的，而且消耗的全部是“沉沒(méi)資源”——時(shí)間，你不能把分析投入到本來(lái)不需要分析的領(lǐng)域去。因此，電子商務(wù)關(guān)鍵數(shù)字優(yōu)化的第一步恰恰是識(shí)別關(guān)鍵數(shù)字是什么。
對(duì)于電子商務(wù)關(guān)鍵數(shù)字的識(shí)別，是起始于“KBR”的。KBR是我在Adobe Omniture的時(shí)候被洗腦的一個(gè)詞，意思是Key Business Requirement。當(dāng)然，這不過(guò)是人頭馬酒瓶裝二鍋頭罷了。KBR沒(méi)什么新意，不過(guò)點(diǎn)明了你的分析要從組織的關(guān)鍵業(yè)務(wù)需求開(kāi)始。
但這個(gè)思想很重要，本質(zhì)上，這個(gè)思維方法就是我們熟悉的“金字塔思維方法”——事情有一個(gè)根本的基點(diǎn)，一切最終要回到這個(gè)基點(diǎn)。我們?cè)诜治龅臅r(shí)候，很多時(shí)候是被興趣所指引，發(fā)現(xiàn)了麻雀去追麻雀，發(fā)現(xiàn)了兔子又去攆兔子，這是分析工作最初吸引新來(lái)者的很重要的原因——看起來(lái)一切都是非常新奇有趣的。可是商業(yè)分析，你不能浪費(fèi)你的“沉沒(méi)成本”，我們不為興趣所指引，我們所做的一切都需要不斷反問(wèn)自己，是否是圍繞著KBR進(jìn)行的。
KBR意味著組織的“當(dāng)務(wù)之急”。對(duì)于電子商務(wù)，尤其是國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)，業(yè)務(wù)上的當(dāng)務(wù)之急是清晰而明確的——增加銷(xiāo)售，降低成本。不過(guò)這不能算KBR，因?yàn)樗^(guò)于粗放，而且不夠具體。但沿著這個(gè)方向，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分電子商務(wù)公司在增加銷(xiāo)售和降低成本方面都根本上將聚焦于下面兩個(gè)事情——量和率。
量，當(dāng)然，歸根結(jié)底是銷(xiāo)售量，不過(guò)銷(xiāo)售量顯然決定于流量、注冊(cè)量，以及轉(zhuǎn)化率和回頭率。因此，我們的思維是，要提升銷(xiāo)售，我們需要提升流量和注冊(cè)，并且提升轉(zhuǎn)化和回頭的機(jī)會(huì)。這和做一個(gè)線下商店的關(guān)鍵數(shù)字指標(biāo)是類(lèi)似的——人流量多少，多少人進(jìn)店買(mǎi)了東西，又有多少人還回來(lái)。
說(shuō)一點(diǎn)題外話(huà)。我認(rèn)為國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)公司，因?yàn)樗鼈儽旧硭哂械摹肮善惫尽钡奶匦裕麧?rùn)率什么的，反而不是真正他們關(guān)心的。區(qū)分什么樣的電子商務(wù)公司更在乎利潤(rùn)率的一個(gè)有趣指標(biāo)是——他們是否獲得了外部投資。當(dāng)這些公司沒(méi)有外部投資，維持在一個(gè)較小規(guī)模的時(shí)候，利潤(rùn)率是非常重要的；但當(dāng)投資進(jìn)入，擴(kuò)大規(guī)模、擠死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為主線的時(shí)候，利潤(rùn)率是一個(gè)可以犧牲甚至是必須犧牲的指標(biāo)了。這很有趣，對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)一家電商公司剛剛獲得投資的時(shí)候，促銷(xiāo)一定是很給力的，這時(shí)的商品值得購(gòu)買(mǎi)。
當(dāng)然，電子商務(wù)是否還有什么其他的關(guān)鍵數(shù)字，取決于這個(gè)公司自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和業(yè)務(wù)特性，這里不再贅述。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我們關(guān)注方法本身，電子商務(wù)關(guān)鍵數(shù)字優(yōu)化的第一步是真正識(shí)別你的業(yè)務(wù)的關(guān)鍵數(shù)字。KBR不建議是最大的那個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的目標(biāo)（例如Revenue），而應(yīng)該是這個(gè)大目標(biāo)之下，跟你的大目標(biāo)達(dá)成真正關(guān)聯(lián)的那幾個(gè)可以清晰定量的目標(biāo)（例如電子商務(wù)中的量和率）。你值得花一些時(shí)間找到真正的KBR.
建立優(yōu)化路徑
現(xiàn)在，你通過(guò)自己的思考或是“老板的指示”知道了KBR是什么。現(xiàn)在你該怎么辦呢？
我們都知道，任何復(fù)雜的問(wèn)題都可以遵循一定的方法解決，若沒(méi)有解決，是因?yàn)闆](méi)有找到方法。例如哥德巴赫猜想，人們并非是在尋找答案，而是在尋找方法。同樣，KBR不能優(yōu)化，并非是它不能優(yōu)化，而是我們可能沒(méi)有找到正確的方法，或是沒(méi)有去正確執(zhí)行這些方法。
下面是我的方法，你當(dāng)然也可以建立你自己的方法。有效果的方法就是好方法，這里沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。
上圖是我總結(jié)的KBR的優(yōu)化路徑。這個(gè)路徑看起來(lái)文字眾多，步驟繁瑣，實(shí)際上思想非常簡(jiǎn)單。你也可以看我下面的文字描述，可能更容易理解：
定義KBR——分解影響KBR績(jī)效的驅(qū)動(dòng)因素——確定這些驅(qū)動(dòng)因素中哪些是基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素，哪些是非基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素——嘗試分析基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素并著手改進(jìn)——同樣，嘗試分析非基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素并著手改進(jìn)——測(cè)試你的這些改進(jìn)是否有效并固定有效的改進(jìn)（優(yōu)化）——優(yōu)化不可能是針對(duì)所有人群和興趣的，所以最后你要在優(yōu)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行動(dòng)態(tài)處理（定制化）。
還是夠復(fù)雜的，再簡(jiǎn)單點(diǎn)，用白話(huà)！
定義KBR——分解影響KBR的那些破事兒——哪些破事兒更具全局影響力？哪些是局部的？——想辦法搞定這些破事兒——真的搞定了嗎？測(cè)試看看——靠譜的辦法固定下來(lái)——不能用一種辦法搞定，多幾個(gè)辦法針對(duì)不同情況！
我覺(jué)得KBR就是被這么搞定的。只是每個(gè)破折號(hào)后面的每一步體現(xiàn)了水平。網(wǎng)站分析甚至不是一個(gè)技術(shù)活，畢竟我們沒(méi)搞什么高深的數(shù)學(xué)模型，但確實(shí)需要縝密的心思，豐富的經(jīng)驗(yàn)，敏感的嗅覺(jué)，和不斷嘗試的勇氣。
當(dāng)然，你可能還是覺(jué)得，上面的這個(gè)模型（姑且厚顏無(wú)恥點(diǎn)把它稱(chēng)為模型），畢竟是一個(gè)非常抽象的東西，您可能還是沒(méi)有太理解，什么是驅(qū)動(dòng)因素？為什么有基礎(chǔ)和非基礎(chǔ)？測(cè)試如何做？又如何動(dòng)態(tài)化定制化？一連串的問(wèn)題，待我慢慢道來(lái)。
基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素和非基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素
驅(qū)動(dòng)因素真TMD是一個(gè)拗口的詞。驅(qū)動(dòng)因素是一個(gè)西方詞，不是老祖宗漢語(yǔ)，但我們不得不用它是因?yàn)楝F(xiàn)代科學(xué)和管理學(xué)都是人家西方人樹(shù)立的，咱們中國(guó)人也只有成了西方人（加入了別人國(guó)家），才似乎有點(diǎn)建樹(shù)。不過(guò)我們國(guó)家蓋樓修路放衛(wèi)星辦運(yùn)動(dòng)會(huì)火車(chē)比速度行，也不算一無(wú)是處。
驅(qū)動(dòng)因素是initiative的翻譯，這個(gè)詞是形容詞，也可以作為名詞。找不到更好的翻譯，于是俺們國(guó)人就把它翻譯成驅(qū)動(dòng)因素了。
廢話(huà)不多說(shuō)，你理解它為影響因子也行（kao…，因子這個(gè)詞也是人家，是factor的翻譯，唉…），就是會(huì)影響KBR績(jī)效的那些因素。例如，影響流量這個(gè)KBR的因素的驅(qū)動(dòng)因素是資源多少（例如花錢(qián)多少）、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的水準(zhǔn)、SEO水平等等。這么說(shuō)應(yīng)該很好理解。
那么，什么是基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素和非基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素呢？這是我自己琢磨的，沒(méi)理論根據(jù)，但我覺(jué)得好使。
所謂基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素，就是那些當(dāng)你改變了它（優(yōu)化了它）就會(huì)全局性長(zhǎng)時(shí)間改變（優(yōu)化）KBR的那些影響因子；
而非基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素，就是那些當(dāng)你改變了它（優(yōu)化了它）就會(huì)局部性一定時(shí)間內(nèi)改變（優(yōu)化）KBR的那些影響因子。
用咱們漢語(yǔ)說(shuō)，基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素就是內(nèi)功，非基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素則是招式。內(nèi)功常在，招式則要過(guò)招時(shí)才發(fā)生。
現(xiàn)在可能你明白了一點(diǎn)我想說(shuō)什么。不過(guò)，最好的方法是，我們舉一個(gè)真正的KBR優(yōu)化的例子，讓我們看看上面的路徑和驅(qū)動(dòng)因素如何幫助我們優(yōu)化KBR。
案例：如何優(yōu)化KBR之轉(zhuǎn)化率（1）——驅(qū)動(dòng)因素的細(xì)分
轉(zhuǎn)化率是我最喜歡談的，因?yàn)閷?duì)它的研究業(yè)界已經(jīng)很多，但我們似乎總未破解它的迷局。
按照我們前面提到的KBR優(yōu)化路徑，我們要找到轉(zhuǎn)化率這個(gè)KBR的驅(qū)動(dòng)因素，并且要把基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素和非基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素區(qū)分開(kāi)來(lái)。然后分別加以分析和優(yōu)化。
